Análisis de la cadena de valor de Starbucks

El concepto de gestión empresarial de la cadena de valor fue introducido y descrito por Michael Porter en su popular libro «Ventaja competitiva: creación y mantenimiento de un rendimiento superior». El concepto de cadena de valor involucra todos los aspectos de las actividades operativas de una empresa y puede estudiarse en combinación con la cadena de suministro.

Mientras que la cadena de suministro se centra en el proceso de adquisición de bienes y servicios de los proveedores, una cadena de valor estudia el valor agregado en varios intervalos a través de una serie de actividades o procesos que tienen como objetivo crear valor rentable para una oferta de productos. Michael Porter analiza el análisis de la cadena de valor desde múltiples ángulos en su libro. Sin embargo, hay algunos componentes esenciales que se deben tener en cuenta al comenzar a comprender el análisis de la cadena de valor.

Conclusiones clave

  • Michael Porter introdujo modelos de cadena de valor en «Ventaja competitiva: creación y mantenimiento de un rendimiento superior».
  • El análisis de la cadena de valor puede ser complementario a otros tipos de análisis de la eficiencia de la gestión empresarial.
  • Starbucks es una empresa que es interesante analizar desde la perspectiva de la cadena de valor debido al valor agregado sustancial desde la adquisición del grano de café hasta la distribución y desde el suministro de la tienda hasta el cliente.

Conceptos básicos de la cadena de valor

En general, las actividades comerciales de la cadena de valor suelen dividirse en actividades primarias y actividades secundarias. Las actividades primarias están directamente relacionadas con la creación de un bien o servicio. Las actividades de apoyo son aquellas que ayudan a mejorar la eficiencia y el trabajo de una oferta para obtener una mayor ventaja competitiva entre pares.

De manera integral, las empresas y los gerentes comerciales tienen como objetivo maximizar sus márgenes y, por lo tanto, trabajar para garantizar que las entradas se conviertan en salidas, que tienen un mayor valor cuando se combinan. El margen de beneficio bruto es una métrica en el estado de resultados donde la creación de valor se puede determinar fácilmente. El margen de beneficio bruto analiza la diferencia entre los ingresos brutos de una empresa y el costo de los bienes vendidos dividido por los ingresos brutos en general. Cuanto mayor sea el margen bruto, más genera una empresa a partir de la combinación de bienes utilizados para construir su producto.

Avanzando hacia abajo en el estado de resultados, el margen operativo ayuda a analizar el valor creado a partir de actividades comerciales indirectas como administración, investigación, marketing y otros gastos únicos. El margen de beneficio puede ser menos importante para el análisis de la cadena de valor porque se centra en los gastos de capital, los impuestos y las actividades de inversión de una empresa, que desempeñan un papel menor en las cadenas de valor y las cadenas de suministro.

En términos generales, cuanto más valor puede crear una empresa en relación con el margen bruto y el margen operativo, más valor puede generar para sus resultados finales, dejando que los gastos de capital, los impuestos y las actividades de inversión se conviertan en sus propias variables aisladas. El análisis de la cadena de valor de Porter ayuda a proporcionar conocimientos más profundos para desglosar los componentes del margen bruto y el margen operativo, al mismo tiempo que desglosa diferentes categorías para evaluaciones directas e indirectas.

Para los gerentes de negocios, el análisis de la cadena de valor es a menudo tan importante como el análisis de la cadena de suministro junto con otros indicadores y medidas clave de desempeño.

starbucks

Un análisis de Starbucks (SBUX) puede ayudar a ilustrar y comprender mejor el concepto de cadena de valor. El viaje de Starbucks comenzó con una sola tienda en Seattle en el año 1971. Desde allí creció hasta convertirse en una de las marcas más reconocidas del mundo. La misión de Starbucks es, según su sitio web, «inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez».

El análisis de las cadenas de valor de Michael Porter proporciona la siguiente ayuda visual para el estudio.

Imagen de Sabrina Jiang © Investopedia 2020

Actividades principales de Starbucks

El análisis de la cadena de valor de Porter analiza cinco actividades principales.

Logística entrante

La logística de entrada de Starbucks se refiere a compradores de café designados por la empresa que seleccionan los granos de café de la mejor calidad de productores de América Latina, África y Asia. En el caso de Starbucks, los compradores de Starbucks obtienen los granos verdes o sin tostar directamente de las fincas. Estos se transportan a los sitios de almacenamiento, después de lo cual los granos se tuestan y empaquetan.

Se agrega valor a los granos a través del tostado y empaque patentado de Starbucks, lo que ayuda a aumentar su valor de venta. Luego, los granos se envían a los centros de distribución, algunos de los cuales son propiedad de la empresa y otros son operados por otras empresas de logística. La empresa no subcontrata su abastecimiento, asegurando altos estándares de calidad desde el punto de selección de los granos de café.

Operaciones

Starbucks opera en más de 80 mercados, ya sea en forma de tiendas de propiedad directa de la empresa o tiendas con licencia. (Starbucks no sigue los términos de franquicia tradicionales). La empresa tiene más de 32 000 tiendas en todo el mundo. También es propietaria de varias marcas, incluidas Teavana, Seattle’s Best Coffee y Evolution Fresh.

Según sus informes financieros, la empresa generó el 81 % de sus ingresos netos totales durante la primera mitad de su año fiscal 2020 a partir de las tiendas operadas por la empresa, mientras que las tiendas con licencia representaron el 11 %.

Logística de salida

Hay muy poca o ninguna presencia de intermediarios en la venta de productos para Starbucks. La mayoría de los productos se venden en tiendas. Sin embargo, el almacenamiento y la distribución a las tiendas minoristas son importantes.

Marketing y ventas

Starbucks invierte más en productos de calidad superior y un alto nivel de servicio al cliente que en marketing agresivo. Sin embargo, la empresa lleva a cabo actividades de marketing basadas en la necesidad durante los lanzamientos de nuevos productos en forma de muestreo en áreas alrededor de las tiendas.

Servicio

Starbucks tiene como objetivo construir la lealtad del cliente a través de su servicio al cliente en la tienda. Un objetivo minorista característico de Starbucks siempre ha sido brindar a los clientes una experiencia Starbucks única.

La capacitación en servicio es un componente clave de la cadena de valor que ayuda a que sus ofertas sean únicas. Se crea una cantidad sustancial de valor cuando los baristas preparan bebidas para los clientes.

Actividades de apoyo de Starbucks

Porter describe cuatro tipos de actividades de apoyo que pueden ser importantes en el análisis de la cadena de valor.

Infraestructura

Esto incluye departamentos como administración, finanzas, legal, etc., que son necesarios para mantener operativas las tiendas de la empresa. Starbucks emplea gerentes comerciales en sus oficinas corporativas. También cuenta con gerentes de tienda en el sitio que ayudan a supervisar tiendas agradables y bien diseñadas complementadas con un buen servicio al cliente brindado por el equipo dedicado de empleados con delantales verdes.

Gestión de recursos humanos

La fuerza laboral comprometida se considera un atributo clave en el éxito y crecimiento de la empresa a lo largo de los años. Los empleados de Starbucks están motivados a través de generosos beneficios e incentivos. La empresa se caracteriza por cuidar a su fuerza laboral, razón clave de la baja rotación de empleados, lo que indica una gran gestión de los recursos humanos. Hay muchos programas de capacitación que se llevan a cabo para los empleados en un entorno de cultura laboral, lo que mantiene a su personal motivado y eficiente.

Desarrollo tecnológico

Starbucks es muy conocido por el uso de la tecnología, no solo para los procesos relacionados con el café (para garantizar la consistencia en el sabor y la calidad junto con el ahorro de costos), sino también para conectarse con sus clientes. Muchos clientes usan las tiendas Starbucks como una oficina improvisada o un lugar de reunión debido al Wi-Fi gratuito e ilimitado.

Starbucks ha lanzado varias plataformas donde los clientes pueden hacer preguntas, dar sugerencias, expresar opiniones abiertamente y compartir experiencias. La tecnología ayuda a implementar esta retroalimentación, especialmente en el área de su programa de recompensas.

Starbucks también utiliza el sistema iBeacon de Apple, en el que los clientes pueden pedir una bebida a través de la aplicación de teléfono de Starbucks y recibir una notificación de que está lista cuando ingresan a la tienda.

Obtención

Las compras están integradas en varios aspectos de la cadena de suministro. Porter analiza las adquisiciones como una actividad de apoyo. Muchas empresas establecerán términos, requisitos y estándares amplios para todas sus transacciones de adquisiciones. Sin embargo, las relaciones de adquisición suelen variar ampliamente. Starbucks maneja todas las compras de sus propios granos de café, lo que considera una de sus ventajas competitivas.

El modelo de cadena de valor de Starbucks (SBUX)

La línea de fondo

El concepto de análisis de la cadena de valor ayuda a los gerentes de negocios a identificar mejor las actividades útiles y las derrochadoras. Al mirar más allá de los medios estándar de análisis de eficiencia y al mismo tiempo buscar integrar y capturar el análisis de la cadena de valor en las métricas comerciales, las partes interesadas pueden obtener información importante relacionada con los procesos operativos.

En general, el análisis de la cadena de valor se puede utilizar para identificar potencialmente oportunidades de mejora del valor a lo largo de varios pasos de un ciclo comercial, lo que también se suma a la mejora de la eficiencia de los márgenes.

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