4 problemas con el modelo comercial de Costco (COST)

Costco Wholesale Corporation (COST) tiene un desempeño sólido. El 1 de enero de 2020, las acciones de Costco cotizaban por debajo de $300. Dos años más tarde, el precio de las acciones de la empresa casi se duplicó. Además de esto, las acciones de Costco ofrecen a los inversores un dividendo anual con un rendimiento anual aproximado del 0,53 %, aunque Costco anunció en abril de 2020 que aumentaría el monto del dividendo a $0,90 por trimestre.

El minorista tiene un modelo comercial único que podría afectar su perspectiva a largo plazo, sus ganancias y el precio de sus acciones. En su forma más básica, el enfoque de la compañía es mantener los precios tan bajos que apenas estén por encima del costo y compensar la pérdida de ingresos potenciales mediante la venta de membresías. La compañía también vende algunas de sus propias marcas y gana un poco más con estos artículos. Ofrece algunas cosas en línea, pero la mayor parte de su negocio son las ventas en persona y en el almacén. En pocas palabras, Costco gana mucho dinero con esas membresías.

Conclusiones clave

  • Costco tiene un modelo comercial que depende en gran medida de que los compradores habituales compren membresías y retengan la lealtad a la marca.
  • Como muchas otras empresas, Costco corre el riesgo de cambiar las preferencias de los clientes. Sin embargo, la dependencia de Costco de regiones geográficas específicas aumenta este riesgo.
  • Costco debe competir con otros proveedores de membresía con la esperanza de asegurar la lealtad del cliente.
  • Costco no es un líder de la industria en cuanto a capacidades de comercio electrónico, aunque ha realizado inversiones en el espacio para ser más competitivo.
  • Costco ha comenzado a expandir su servicio de entrega para garantizar una mejor interacción con el cliente con la venta de productos más grandes y voluminosos.

Hasta ahora, Costco ha tenido mucho éxito. La empresa cuenta con una tasa de renovación de membresía del 91 % en EE. UU. y Canadá, así como del 89 % en todo el mundo. En 2021, sus miembros pagaron $3900 millones en cuotas de membresía, un 9% más que el año anterior. Las ventas netas de toda la compañía para el año fiscal 2021 fueron de $192 mil millones, un aumento del 18 % con respecto a 2020.

Aunque Costco ha experimentado un éxito tremendo, existen varios riesgos para su modelo de negocio.

1. Preferencias del consumidor

Cambiar las preferencias de los consumidores podría afectar a Costco. La empresa utiliza un enfoque de almacén, ya que compra ciertos artículos en grandes cantidades y trata de venderlos lo más rápido posible. Este método solo funciona si puede mantener esos altos volúmenes. Si las preferencias de los consumidores cambian, Costco podría quedarse con grandes cantidades de bienes no deseados y posiblemente perecederos.

Costco también depende en gran medida del rendimiento operativo de segmentos específicos. Por ejemplo, las operaciones de Estados Unidos y Canadá comprenden el 86% de las ventas netas de toda la empresa. Específicamente para los Estados Unidos, las operaciones de California comprenden el 28% de las ventas netas de los Estados Unidos. Los cambios en estos mercados, que van desde mayores costos de mano de obra, costos de energía, competencia en estas áreas específicas o preferencia del cliente hasta productos con márgenes aún más bajos, exponen las operaciones de EE. UU. y Canadá.

2. Membresías

Uno de los mayores riesgos del modelo comercial de Costco es su dependencia de las membresías. Esta estrategia funciona bien siempre y cuando sus miembros sigan regresando y comprando artículos al por mayor como lo han hecho históricamente, pero varios problemas podrían afectar esa tendencia. Los clientes pueden optar por trasladar sus membresías a un competidor, como Sam’s Club de Walmart. Los costos de membresía, que oscilan entre $ 60 y $ 120 por año en Costco, son aproximadamente los mismos en otros minoristas mayoristas y los descuentos también son bastante similares. La única diferencia real es la selección, y eso también está ligado a la preferencia del consumidor.

Más de 11 millones de miembros

A fines de 2021, Costco tenía 111 600 000 miembros en total y más de 50 millones de titulares de tarjetas pagaron la membresía Gold Star.

En el informe anual de Costco, admite que «la lealtad y el crecimiento de los miembros son esenciales para nuestro negocio». La marca Kirkland Signature de Costco generalmente tiene márgenes más altos que otros productos de marcas nacionales, cualquier pérdida de aceptación de los miembros o disminución en las membresías podría afectar negativamente las ventas.

El enfoque de membresía de Costco también presenta un riesgo de autocanibalización. El alcance del crecimiento de la membresía está algo ligado a la apertura de almacenes en nuevos mercados. Si Costco decide que es más beneficioso abrir almacenes en los mercados existentes, existe un mayor riesgo de disminución del crecimiento de la membresía debido a un mercado ya saturado.

3. Experiencias omnicanal

En este momento, la mayoría de los minoristas están adoptando un enfoque omnicanal, que ofrece la opción de comprar productos en línea o en las tiendas. Los consumidores de hoy usan diferentes dispositivos conectados para comprar en línea, buscar productos y comparar precios. Si bien el énfasis de Costco en el almacén permite que el minorista de descuento por volumen mantenga los precios muy bajos, en realidad no se traduce en el tipo de experiencia omnicanal que muchos clientes esperan ahora.

Costco está realizando algunas inversiones para lograr ese objetivo, como probar la recogida en la acera en ubicaciones seleccionadas, pero no hay garantía de que esos esfuerzos sean exitosos o que los cambios se implementen a tiempo para que la empresa siga siendo competitiva.

Además, Costco ha reconocido la necesidad de una presencia de comercio electrónico en línea. Las ventas del sitio web crecieron un 44 % año tras año de 2020 a 2021, en gran parte debido a la introducción de entregas de comestibles congelados y mejoras para la entrega de artículos voluminosos como electrodomésticos o muebles.

4. Artículos a granel entregados

Al comprar al por mayor, transportar todo a casa puede ser un verdadero problema. Para las personas en áreas urbanas que no pueden estacionar cerca de sus edificios o familias con niños pequeños que pueden sentir que el transporte de mercancías a granel es demasiado difícil de manejar, puede ser un tema decisivo.

Costco ofrece algunos servicios en línea, pero hay otros proveedores de descuento por volumen, como Amazon Prime, que ofrecen ofertas similares y envío gratuito. Amazon ofrece membresía Prime, que incluye envío gratuito, transmisión de video y varios otros beneficios, por $ 139 por año.

Aunque está invirtiendo en su presencia digital, Costco solo ofrece hasta 11 000 SKU únicos en línea. Aún así, la compañía adquirió Innovel Solutions en 2020. Ahora renombrada como Costco Wholesale Logistics, Costco tiene la capacidad de escalar potencialmente la entrega de última milla, específicamente para productos grandes y voluminosos que pueden requerir un servicio de guante blanco.

¿Qué tipo de estrategia competitiva tiene Costco?

La estrategia competitiva de Costco es impulsar la lealtad del cliente a través de membresías. Los miembros suelen ser leales a la marca Costco, incluso si su marca Kirkland Signature cobra márgenes superiores al promedio en comparación con otras marcas nacionales.

¿Cuáles son los elementos principales de la estrategia que persigue Costco Wholesale?

Costco ha centrado recientemente su atención en el espacio de comercio electrónico. Al expandir sus capacidades de entrega de bienes y aumentar la cantidad de productos que se pueden comprar en línea, Costco se está posicionando estratégicamente para adaptarse al enfoque digital de generación de ventas.

¿Qué tan bien vincula Costco su misión y estrategia con su filosofía y valores?

La misión de Costco es proporcionar continuamente a los miembros productos de calidad a los precios más bajos posibles. Está invirtiendo en almacenes en todo el mundo, promoviendo el valor de las membresías familiares y expandiendo su presencia digital. Como lo ha indicado el sólido desempeño del mercado de valores de Costco, la compañía está vinculando bien sus valores y su estrategia.

¿Qué amenazas competitivas enfrenta Costco?

Hay otras compañías de estilo de membresía con las que Costco debe competir para obtener la lealtad del cliente. Además, los minoristas en línea más grandes pueden tener mayores capacidades digitales, como un inventario más grande o una mayor capacidad de entrega.

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